如何驾驭竞争格局？君智竞争战略助力飞鹤“一飞冲天”

2015年，由马云、柳传志等企业家和学者共同发起创办的“湖畔大学”曾轰动中国；2017年，一场以“中国咨询的全球突破”为主题的君智竞争战略咨询成果发布会亦广受热议，近200万人次在线观看直播并为其疯狂打call，超300位企业家、学者及媒体人士齐聚上海共同见证这一商界盛世。其中的与会嘉宾不乏发展中国家科学院院士石勇、优米网创始人王利芬、飞鹤乳业董事长冷友斌、雅迪控股董事长董经贵、简一大理石瓷砖董事长李志林、飞贷金融科技董事长唐侠等各界名流。

图：2017年12月19日君智竞争战略咨询成果发布会现场

为何君智咨询发布会如此广受热议？这其实缘起君智咨询在短短两年就成功助力飞鹤、雅迪、简一、飞贷、香飘飘等16家企业实现快速增长，创下咨询界新纪录，被誉为“咨询界黑马”。

君智咨询到底有何神秘力量？不妨从其服务的一个案例——身处婴幼儿奶粉行业中的飞鹤奶粉成功逆袭洋品牌说起。

迎难而上击坚冰，飞鹤联手君智开启逆袭洋品牌之路

几年来，大部分中国奶粉从业者们都非常委屈。

尽管根据官方权威机构发布的《婴幼儿乳粉质量报告》，2012年起至今，国产婴幼儿奶粉抽检合格率在99%以上，大品牌的国产奶粉合格率还长期稳定在100%。作为中国奶业泰斗级人物的中国奶业协会会长高鸿宾还多次为国产奶粉呐喊：“中国奶粉的安全问题早已解决，当前中国对于婴幼儿奶粉的安全管理和质量品质是全世界顶尖的。”但是，很多中国妈妈们依然不选择国产奶粉，屡屡出现奶农倒奶杀牛、奶粉工厂倒闭的事件，国产奶粉行业如同身上裹着一层厚厚的坚冰，突围乏力。

然而，飞鹤奶粉却在两年内却拥有了“洪荒之力”，成功击破覆盖在国产奶粉行业身上的坚冰——2017年上半年，飞鹤奶粉高端增长超200%，整体增长超60%，市场份额从2015年的行业第七，跃升为行业第二，国产第一，成功逆袭众多洋品牌，成为亚洲婴幼儿配方奶粉第一品牌。朱军、任泉、蔡国庆、吉克隽逸等名人源源不断地夸赞飞鹤，“铁娘子”格力电器董事长兼总裁董明珠也为飞鹤奶粉点赞说“等我有孙子的时候，我一定让他喝飞鹤奶粉”，甚至连《新闻联播》都单独用了两分半钟的时间大篇幅报道飞鹤奶粉取得的喜人成就。

是什么让飞鹤奶粉在短短两年迅速崛起？这还要从两年之前说起。

2015年，飞鹤乳业董事长冷友斌找到君智咨询，寻求战略指引。在与君智咨询总裁、资深竞争战略专家徐廉政一番交流下来，他们对于飞鹤的未来是既欣慰又紧张——欣慰的是冷友斌董事长辛辛苦苦坚持了几十年，始终坚持品质第一、坚持全产业链，守护中国宝宝奶瓶安全的模式受到了君智咨询的高度认可；紧张的是分析了飞鹤的竞争格局后发现其面临的竞争形势比想象的还要严峻，看似在北方四五线市场和农村市场飞鹤奶粉还有些市场份额，其实在顾客的心目中飞鹤奶粉已经被国产奶粉拖累到如同中国足球一样负面。

就在君智还在犹豫要不要接这样一个咨询项目的时候，飞鹤董事长冷友斌守护中国宝宝奶瓶事业的理想让徐廉政深受感动——“我们都是中国人，而现在越来越多的中国宝宝喝的都是外国的奶粉，如果这样持续下去我们民族的基因会不会改变？未来如果外资垄断了奶粉行业，我们整个民族的未来都将被外国人掌控！”基于对祖国、民族和文化有着相同的深厚感情，要“共同为我们的民族做点事”，君智咨询与飞鹤决定迎难而上，开启了逆袭洋品牌之路。

驾驭竞争格局，竞争战略助力飞鹤“一飞冲天”

2015年，飞鹤奶粉面临的竞争格局可谓“前有堵截、后有追兵”。外资奶粉几乎垄断了整个一、二线城市奶粉市场，且市场不断下沉，市场份额不断扩大。2015年，中国婴幼儿奶粉市场规模约800亿元。然而，这么大一个市场，本土企业婴幼儿奶粉销售规模基本上仅在20亿到50亿之间，前三甲均由外资品牌占据；国产奶粉困守三四五线城市和农村，价格战不断，高端消费人群流失严重。

在此严峻局势下，君智咨询帮助飞鹤看到了巨大的市场机会——大部分国产婴幼儿奶粉都是由诸如伊利、蒙牛这样的公司品牌延伸而来，外资奶粉则是在依照外国人母乳制定的奶粉配方基础上生产的，并非是像飞鹤这样50余年专为中国人生产婴幼儿奶粉的专业公司。中国婴幼儿奶粉市场蕴含着巨大市场机会，飞鹤的竞争对手不是其他国产奶粉品牌，而是外资奶粉，飞鹤完全有机会发展成市场领导者。

竞争战略是当下中国企业最为实用的致胜之道，运用得当，企业在市场竞争过程中就会发挥出“先胜而后求战”的效果。经过无数次研讨、调研，君智咨询项目组发现顾客不是不选飞鹤奶粉，而是不选国产奶粉，顾客认为国产奶粉都不安全。过去飞鹤依靠“一贯好奶粉”的广告语，无法成为飞鹤奶粉的真正独特价值点，因为消费者认为的好奶粉是外资奶粉。君智咨询发现一个天然存在的顾客认知，那就是“一方水土养一方人”——中国人和西方人体质不一样，膳食结构不一样，喂养小孩的方式自然也不一样。相较于外资奶粉在全球配方基础上研发而来，飞鹤50多年来专注、专一、专业地研究适合中国人体质的奶粉，是其他外资和国产奶粉都不具备的优势。综合运用竞争战略分析研判，从顾客心智出发，君智咨询最终确立了“更适合中国宝宝体质”这样一个浓缩了飞鹤奶粉所有优势的战略定位，让飞鹤的前景一下子豁然开朗起来。

在帮助飞鹤奶粉确立了“更适合中国宝宝体质”战略定位的基础上，君智咨询还协助飞鹤把这一战略定位进行落地，产生最大化的效果，达到最终驾驭整个婴幼儿奶粉市场的竞争格局。

君智为飞鹤未来的路径规划了三步：第一步，率先强势发力，重击外资之虚；第二步，调动国产联合，集力扭转格局；第三步，确保投入领先，顺势跻身第一。

为了实现这三步，飞鹤对各项运营活动进行了调整：在传播方面，率先出动，投入央视、湖南卫视、浙江卫视、分众电梯等权威媒体，抢占“更适合中国宝宝体质”的定位；产品聚焦，顺应消费升级趋势，在行业内率先布局超高端产品“星飞帆”系列；提升品牌形象，优化视觉呈现，突出“飞鹤更适合”品牌信息，深化服务体系，开展“超级妈妈的爱”等行业特色服务……

两年时间内，君智咨询作为幕后军师，辅助飞鹤完成了这一系列运营动作，不出意外，2018年飞鹤将会突破100亿元的市场规模，跻身行业第一，实现三步走的战略目标。

推动商业文明，君智全球突破助力民族品牌崛起

帮助飞鹤奶粉取得如此傲人的成绩，也只是君智咨询16大经典案例之一。此外，君智还为雅迪电动车制定了“更高端的电动车”的竞争战略，一年反超行业老大，2016年成为业内首家上市企业，2017年销量突破400万台，创行业新高；为行业黑马简一大理石瓷砖制定了“高端大理石瓷砖”的竞争战略，助力简一高端用户突破百万，赢得意大利、法国等62国消费者青睐等。

海纳百川，有容乃大。君智竞争战略由竞争战略第一人谢伟山（担任董事长一职）、资深竞争战略专家徐廉政（担任总裁一职）、战略定位学开创者姚荣君（担任执行总裁一职）带领团队融汇西方现代管理理论、定位理论、战略理论及中国传统智慧，结合真实商战实践经验所创。这其中包含了“定位之父”艾•里斯及杰克•特劳特从《战争论》里找到的基于顾客心智应对竞争的定位理论思想；也包含了“战略之父”迈克尔•波特教授提出的通过战略配称来获得并保持竞争优势的竞争战略理论；更为重要的是，融合了中国兵学圣典《孙子兵法》的兵法智慧和以“修身齐家治国平天下”为理想的儒家思想精髓，古为今用，中西贯通，在上百个企业实践过程中不断总结，解决了西方现代管理营销理论的中国化和古代中国优秀文化智慧的实践化两大难题。

图：君智咨询董事长、竞争战略第一人谢伟山诠释竞争战略

如今，中国经济在物质层面大发展之后，在咨询领域也必然会诞生基于中国经济基础的理论体系和实践工具，君智咨询正是承担了这样的历史使命和顺应了这样的时代潮流，帮助中国企业在经济转型中走上正确的道路，找到属于自身的独特价值。

鲁迅先生说：“中华民族自古以来，就有埋头苦干的人，就有拼命硬干的人，就有为民请命的人，就有舍身求法的人。他们是中国的脊梁。”站在上海陆家嘴环球金融中心69楼的办公室里，谢伟山望着窗外黄浦江的滔滔流水，常常陷入沉思——任世间白云苍狗、沧海桑田，二十一世纪注定是属于中国的世纪，上海作为中国最早形成商业文明的城市，将把这种商业文明的力量推向整个中国乃至世界，注定成为世纪之城。竞争战略作为一把帮助企业突出竞争重围的“制胜武器”，扎根于中华大地这片沃土，必将推动中国商业文明的进程。十九大规划了中国未来的方向，君智咨询的全球突破必将助力更多民族品牌崛起，必将在这场中华民族伟大复兴的历史征程上留下不可磨灭的印记。 

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